Por Luciano Raduan Dias, presidente da ABICOL

Durante muito tempo, o empresário mediu o crescimento pelo número de colchões que saíam da fábrica. Se as unidades aumentavam, o ano parecia melhor. Essa conta continua importante, mas já não é suficiente

O mercado pode movimentar mais dinheiro sem voltar a crescer continuamente em quantidade. Pode também absorver mais unidades à custa de descontos e margens menores. A pergunta, portanto, deixou de ser apenas “quanto produzimos?” e passou a incluir “quanto valor conseguimos gerar com essa produção?”.

Os dados brasileiros ajudam a entender a mudança.

Segundo a Pesquisa Mensal de Comércio do IBGE, o volume de vendas de móveis e eletrodomésticos recuou 3,7% em julho de 2026, na comparação com julho de 2025. Apesar dessa queda mensal, o segmento ainda acumulava crescimento de 2,6% no ano e de 3,9% em 12 meses.

O IBGE não divulga um indicador mensal exclusivo para colchões. Esses números, portanto, não medem diretamente o nosso setor. Servem como referência para o comportamento dos bens duráveis, cuja compra costuma depender de crédito, planejamento e confiança na renda futura.O mês caiu, mas o ano continuou positivo. Isso mostra como uma única fotografia pode levar a conclusões precipitadas. Mostra também que o mercado perdeu ritmo, mesmo sem ter eliminado todo o crescimento acumulado.

Ao mesmo tempo, aumentou a parcela do orçamento familiar comprometida com dívidas. Segundo o Banco Central, os pagamentos previstos dessas dívidas correspondiam a 28,85% da renda mensal em junho de 2026. Um ano antes, eram 27,17%. Essa diferença chega rapidamente ao varejo. O consumidor pode reconhecer que precisa trocar o colchão, pesquisar preços e visitar lojas, mas também pode adiar a compra porque sua renda já está comprometida. Quando decide comprar, tende a comparar mais, negociar o prazo e exigir uma razão clara para escolher um produto de maior valor.

É aqui que a realidade brasileira encontra o movimento internacional.

A CSIL estima que o mercado mundial de colchões tenha movimentado aproximadamente US$ 30 bilhões em 2025, em valores de fábrica, o preço que sai da indústria. O total permaneceu relativamente estável, mas sua composição está mudando.

A Ásia-Pacífico já representa cerca de 40% do consumo e pouco mais da metade da produção mundial. A China continua como maior fabricante e segundo maior mercado consumidor. A Índia aparece como o mercado de crescimento mais acelerado, próximo de 7% ao ano.

Europa e América do Norte vivem outro momento. Nessas regiões, a demanda permanece enfraquecida e o desempenho depende mais dos produtos vendidos do que do aumento das quantidades.

Os Estados Unidos oferecem o exemplo mais claro. Em 2025, as unidades de colchões e bases comercializadas caíram 13,2%, enquanto o valor do mercado recuou 6,5%, segundo a International Sleep Products Association.

Segundo a organização americana, a demanda diminuiu, mas o valor resistiu melhor. O dado não indica recuperação. Mostra uma indústria tentando preservar valor em um mercado de menor volume. Também revela por que faturamento, isoladamente, pode enganar. Uma empresa pode conter a queda da receita e, ao mesmo tempo, perder unidades e utilizar menos sua capacidade. Pode ainda aumentar a produção, mas comprometer o resultado por meio de descontos, prazos excessivos e produtos com margem insuficiente.

Uma das mais importantes entidades do setor, reconheceu que precisava mudar a forma de medir o mercado. Entre 2009 e 2023, os conjuntos queen vendidos por US$ 1 mil ou mais passaram de aproximadamente 44% para quase 60% do valor pesquisado. A faixa acima de US$ 2 mil avançou de cerca de 18% para quase 30%. A tendência de valorização foi clara, mas a antiga pesquisa perdeu representatividade. O colchão passou a ser vendido com mais frequência sem a base, as bases ajustáveis ganharam espaço e as compras se distribuíram entre lojas, internet e vendas diretas. A ISPA, por exemplo, decidiu retirar a tabela e desenvolver formas mais atuais de acompanhar os preços.

A lição é simples: se a maneira de comprar mudou, a maneira de medir o mercado também precisa mudar.

No Brasil, a CSIL identifica uma característica decisiva. Somos um dos grandes produtores e consumidores de colchões, com produção e consumo interno muito próximos. Importações e exportações ainda representam parcelas pequenas do mercado.

Isso reduz a exposição direta às importações, mas torna as fábricas muito dependentes da capacidade de compra do consumidor brasileiro. Quando o mercado doméstico perde força, as exportações ainda não têm dimensão suficiente para absorver rapidamente a produção excedente.

Por isso, planejar o futuro supondo aumentos contínuos de unidades tornou-se arriscado. O volume poderá crescer, mas não necessariamente todos os anos, em todas as regiões e em todas as categorias.

O empresário precisa continuar acompanhando quantos colchões produz e vende. Mas deve olhar também para o que acontece depois que o produto deixa a fábrica. Houve giro no varejo ou formação de estoque? A promoção trouxe consumidores ou apenas reduziu a margem? A linha de maior volume é realmente rentável? O cliente percebe de fato por que um modelo custa mais do que outro?

Essas respostas mostram a qualidade do crescimento.

Agregar valor não significa apenas elevar o preço ou aumentar a altura do colchão. Significa entregar diferenças que o consumidor consiga compreender: conforto adequado, desempenho consistente, durabilidade, segurança, materiais corretamente informados, garantia confiável e atendimento depois da venda.

Valor percebido sem valor efetivamente entregue não se sustenta.

Uma indústria economicamente sustentável precisará medir unidades, margem por linha, preço médio, composição do mix, giro no varejo, rentabilidade dos canais, custo das condições de pagamento, reclamações e garantias. Produção continua sendo essencial, mas deixou de ser a única medida de sucesso.

Estamos em um período em que muitas empresas começam a decidir seus investimentos, lançamentos e compras de matérias-primas para 2027. Talvez o próximo ciclo não devolva imediatamente o crescimento contínuo de unidades fabricadas. Isso não significa aceitar um mercado menor. Significa procurar um crescimento melhor.

Quem continuar competindo apenas por preço e medindo resultado somente pela quantidade expedida ficará mais vulnerável. Quem conseguir unir escala, margem, diferenciação e confiança do consumidor estará mais preparado para atravessar as oscilações do volume.

O desafio não é escolher entre quantidade e valor. É produzir a quantidade que o mercado consegue absorver, com um produto cujo valor o consumidor reconheça e esteja disposto a pagar.